A POLITIKAI KOMMUNIKÁCIÓ TÉRNYERÉSE
Körösényi András tipológiáját alapul véve[1], a deliberatív demokrácia időszakában az aktívan politizálók – értve ezalatt a politikusokat és a politikát figyelemmel kisérőket – egy nagyon szűk réteget jelentettek. Tulajdonképpen egy kis létszámú, zárt csoport foglalkozott csak az államügyekkel, társadalmi kérdésekkel, és a fő motiváló erő az objektív igazság keresése volt. A pluralista demokráciában, a demokrácia történetének következő fázisában a pártoké lett a főszerep. A végső igazság helyett az érdekek kerültek előtérbe, mint a politikai cselekvés indítéka. És, ami a mi szempontunkból a legfontosabb, a politikában a választójog kiszélesítésével, mind egyre szélesebb tömegek vehettek és vettek is részt. A mai rendszert a vezérdemokrácia fogalommal jellemezhetjük, ahol azon túl, hogy a politika legfontosabb szereplői a pártok helyett a politikai vezérek lettek, a címben feltett kérdés szemszögéből lényegesebb, hogy a politikai folyamat célja nem a polgárok preferenciájának – szinte mechanikus – aggregálása lett (leegyszerűsítve, aki munkás az a munkás- v. szociáldemokrata pártra szavaz, mert az képviseli a munkások érdekeit), hanem sokkal inkább a polgárok meggyőzése, és preferenciák előállítása, azaz a véleményformálás vált elsődlegessé.
A fenti folyamattal párhuzamosan, ahogy a politika egyre szélesebb körben vált gyakorlattá, azaz az államügyekkel való foglalatosság az arisztokrácia kezéből ténylegesen is a nép kezébe került, úgy harcolt ki magának a politikai kommunikáció is mind nagyobb létrelevanciát. Ehhez persze hozzá tartozik a tömegkommunikáció rohamos fejlődése is, a rádió, a tv, majd az internet megjelenése. Ma, amikor elvileg mindent a választók döntenek el – tehát mindenről őket kell meggyőzni –, a politikusoknak – illetve a kampány-stábjuknak – el kell adniuk magukat, a politikájukat, amennyiben a választók szavazatát meg szeretnék szerezni. Erre ma már külön iparág épült ki, számos vállalat profiljában megtalálható a médiatanácsadás mágikus fogalma.
POLITIKAI KOMMUNIKÁCIÓ VS. ÜZLETI KOMMUNIKÁCIÓ
Habár a politikai kommunikáció fejlődési tendenciáit vizsgálva megállapíthatjuk, hogy a kampányokban egyre nagyobb rész hárul az üzleti szférából ismert marketingesekre, PR-szakemberekre (pl. Szigetvári Viktor – MSZP, Erdélyi Zsolt – SZDSZ), mégsem jelenthető ki hogy a politika, a politikus egyenlő lenne a mosóporral, azaz ugyanazokat az eszközöket kéne igénybe venni a választói támogatás megszerzésére, mint amit egy fogyasztói termék eladására. Dessewffy Tibor szociológus szerint a politikus mint mosópor – elképzelés, csupán „vulgármarketinges metafora”, hiszen „a politika esetében – szemben a fogyasztási javak többségével – olyan jelentős az érzelmi involváltság, hogy a befogadói értelmezések sokkal hűségesebbek – persze nem a valósághoz, hanem a politikai hit tárgyához.”[2] A politikai terméket (ti. politikust, politikai programot) tehát sokkal nehezebb eladni, mint adott esetben például egy mosóport, hiszen ezer-és-ezer érzelmi kötődés, meggyőződés, külső- és belső környezeti hatás alakíthatja ki a választópolgárban a politikai szimpátiát vagy éppen antipátiát.
Média, politika, pártok c. tanulmányában – Dessewffy Tiborhoz hasonlóan – Kéri László is amellett érvel, hogy az üzleti- és a politikai kommunikáció eltérő logikával rendelkezik: „Az elmúlt években számos szakember, kampánytervező, médiapolitikus hajtogatta azt a közhelyet, miszerint a politikus ugyanolyan termék, mint bármely mosópor, mert a lényeg a minél hatékonyabb, tömegesebb eladhatóságban van. Pedig a lényeg éppen nem ebben, hanem a kettejük közti különbségben van. […] A politikai fogyasztó esetében ez a kapcsolat sokkal áttételesebb, és a termék szavatosságáról, fogyaszthatóságáról csak négyévente lehet biztosat mondani. [...] Durva megközelítésben azt lehet mondani, hogy lehetséges egy politikust mosóporként eladni, viszont nem is lesz több belőle, mint tisztítószer.”[3]
A POLITIKAI KOMMUNIKÁCIÓ KÉT MODELLJE
A címben megfogalmazott kérdés kapcsán érdemes lehet megvizsgálni a politikai kommunikáció két gyakran alkalmazott modelljét („2. ábra”). A mediatikus-modell szerint az állampolgárok (a közvélemény) és a politikai rendszer nem rendelkeznek semmiféle autonómiával a média rendszerével szemben, hanem éppenhogy azon belül értelmezhetők csak. Ez a fajta média-felfogás azonban Török Gábor szerint a politika természetének alapvető félreértésén alapul. Ezzel szemben a politikai kommunikáció nyilvánosságdialógus felfogása szerint a média, a politika, és a közvélemény három önálló halmazként jelenik meg, melyeknek mind megvan a saját belső logikájuk. Közös halmazuk (d) jeleníti meg a mediatizált politikai kommunikációt. [4]
Ha elfogadjuk Török Gábor érvelését, és elvetjük a mediatikus-modellt, amiért az azt mondja, hogy a politika, mint önálló társadalmi cselekvés, nem létezik, akkor áttételesen azt is állítjuk, hogy a politika terméke szükségszerűen különbözik az egyszerű piaci terméktől. Hiszen ha a politikát önálló rendszerként fogjuk fel, akkor ebből az következik, hogy – mint az az ábrán is látszik – csak egy része az (ti. a metszetek M- és Á halmazzal), aminek meg kell felelnie a piaci szabályoknak, a termék-értékesítés logikájának. A politikának azonban van egy csak rá jellemző, sajátos logikája is (P halmaz, a metszetek kivételével), amit az egyszerű piaci termékekről nem mondhatunk el.
Összegezve, a politika terméke sokkal összetettebb hatásokból épül fel, több komponenst tartalmaz, melynek csak egy szelete van kapcsolatban a médiával, szemben a mediatikus-modellel, amely a médiát, mint egy omnipotens, mindent magában foglaló rendszert értelmez. Ez utóbbi felfogás szerint akár „igen”-nel is válaszolhatnánk a címben feltett kérdésre, de mivel a fentebb felsorolt érvek alapján ezt a modellt alapvetően téves elgondolásnak tartjuk, „kénytelenek vagyunk” a másik modellt elfogadni, amely alapján viszont egyértelműen nemleges választ kell adnunk az alapkérdésre.
JEGYZETEK
[1]: Körösényi András: Politikai képviselet a vezérdemokráciában in Politikaitudományi Szemle 2003. 4. szám
[2]: Dessewffy Tibor: 2000 szó a politikai kommunikációról in Élet és Irodalom 46. évf 14. szám
[3]: Kéri László: Média, politika, pártok in Politikatudományi Szemle 2005. 1. szám
[4]: Török Gábor: A politikai napirend Akadémiai kiadó, Budapest, 2005
